Danuše Nerudová cílí na vzdělané a naopak se vyhýbá lidem s „vysokou školou života“, Lubomír Zaorálek míří spíše na starší voliče, komunisté zase na zahrádkáře a Tomio Okamura se strefuje do konkurence. Evropské volby jsou za dveřmi a politické strany nešetří na propagaci na sociálních sítích. Kdo utrácí nejvíce a jaké jsou jejich reklamní strategie? Investigace.cz přináší přehled výdajů jednotlivých stran i specifické zaměření jejich postů v sítích Facebook a Instagram.

Z pohledu útrat v uplynulých dvou měsících za propagaci postů facebookové stránky nejvíce utratila Sociální demokracie, a to za svého kandidáta do europarlamentu Lubomíra Zaorálka. Ten v roce 2021 kandidoval v parlamentních volbách jako lídr ČSSD za Moravskoslezský kraj, do Poslanecké sněmovny se ale strana nedostala. Za 101 reklam v Zaorálkův prospěch SOCDEM zaplatila 348 058 korun. To je skoro 70 % z půl milionu korun, které na sociálních sítích za posledních 90 dní strana celkově utratila.

V závěsu za těmito výdaji je propagace postů stránky Tomio Okamura – SPD s dosavadní celkovou útratou 258 414 korun za 229 reklam. Pomyslné třetí místo pak získal STAN za propagaci postů stránky Danuše Nerudové s útratou celkem 246 630 korun za 114 reklam. Následují Zelení s 207 509 korunami za 466 reklam. První pětici uzavírá komunistická útrata 191 915 korun za 42 reklamních postů propagujících kandidátku koalice Stačilo!

Analýza vychází z dat Facebookové knihovny reklam (Facebook Ads Library) za posledních 90 dnů.

Kdo utrácí celkově nejvíc

Mohlo by se zdát, že strany vládní koalice v investicích do reklamy na Faceboku zaostávají. Jenže ďábel se skrývá v detailu. Například koalice SPOLU svoji reklamu neplatí z jednoho účtu, ale z jednotilivých stranických účtů. V praxi tak musíme sečíst výdaje KDU-ČSL, ODS a TOP 09. Navíc strany neplatí jen propagaci postů na jedné stránce, ale na různých stránkách kandidátů.

U stránek reprezentujích jednu politickou stranu nebo uskupení nadto najdeme více různých jmen odpovědných plátců. Tak je tomu například u ANO. To je jakožto politická strana uvedeno u postů Kláry Dostálové a dalších kandidátů do evropských voleb, u účtu Andreje Babiše ale ANO nefiguruje. Bývalý premiér sice přímo nekandiduje, svými placenými posty se však na kampani podílí.

 

Pro lepší obrázek o výdajích jednotlivých politických stran na reklamu určenou pro sociální sítě je tedy potřeba sečíst investované peníze jednotlivých stranických uskupení. Ze součtu pak vychází, že nejvíc peněz na Facebooku a Instagramu utrácely stránky spojené s koalicí Spolu.

Pořádí Uskupení Útrata v korunách
1. Koalice Spolu 1 017 215
2. Sociální demokracie 577 492
3. Starostové a nezávislí 497 898
(Občanská demokratická strana – samostatně) (472 874)
4. SPD a Trikolora 410 108
(TOP 09 samostatně) (275 217)
(KDU-ČSL samostatně) (269 124)
5. Komunistická strana Čech a Moravy (Kandidátka Stačilo!) 250 680
6. Zelení – Strana zelených 207 509
7. Česká pirátská strana 194 769
8. ANO 123 275
 

Nejen programy, ale i ostré vymezování

Pokud jde o obsah reklamních postů, ty se zaplacenou propagací se soustřeďují zejména na program jednotlivých stran či kandidátů, případně zvou na stranické akce. Politici obecně sázejí na propojování domácích témat s evropskými. Například Lubomír Zaorálek se ve svých placených postech často zaměřuje na kritiku vlády, a to zvláště v sociální a ekonomické oblasti, a slibuje změnu prostřednictvím politiky v Evropském parlamentu.

Avšak někteří kandidáti k těmto postům přidávají i osobní polemiky. Například u Tomia Okamury najdeme nejen sociální témata a nelegální migraci, ale i ostrá vymezení vůči jinými stranám, jež oslovují voliče podobnými tématy – třeba proti koalici Přísahy a Motoristů sobě.

Šéf SPD ve videu na svých sociálních sítích rovněž vysvětluje, proč by lidé neměli volit „malé strany“.

Případně se vyjadřuje ke svým kritikům.

Proti Okamurovi se placeným postem vymezila stránka kandidátky Stačilo! vedená českými komunisty.

A proti všem populistickým stranám se pak svým placeným postem ohradila kandidátka STAN Danuše Nerudová.

Komu jsou reklamy určeny

Jednotlivé stránky se liší nejen svými útratami a obsahem, ale také tím, na jaké uživatele Facebooku cílí. Facebook Ads Library zpřístupňuje základní přehled zaměření placených postů u řady účtů. Například v přehledu celkového cílení stránky Lubomíra Zaorálka si můžeme všimnout, že věnuje zvýšenou pozornost regionům, kde má sociální demokracie tradičně dobré volební výsledky.

Svoji kampaň Zaorálek také zaměřuje primárně na voliče ve středním věku a starší.

Na ty mladší naopak cílí stránka Danuše Nerudové.

Facebook Nerudové se zároveň soustředí na voliče podle vzdělání a jejich zájmů. Z cílení vyřazuje ty, kteří na svých facebookových profilech uvádějí například zájem o Rusko, případně v kolonce vzdělání napsali „vysoká škola života“. Naopak se cíleně zaměřuje na vzdělanější uživatele se zájmem o evropskou politiku.

Facebooková stránka kandidátky Stačilo!, placená Komunistickou stranou Čech a Moravy, cílí hlavně na starší voliče.

Placená reklama komunistů zároveň cílí i na ty, kdo mají zájem o zahradu, rodinu, nebo televizní stanice TV Nova a Prima.

 

Marketing na Facebooku je dnes součástí celkové strategie všech politických stran. Jak ale skutečně volby dopadnou, uvidíme již příští víkend.

Autor textu: Josef Šlerka

Metodologická poznámka: Při analýze jsme vycházeli z dat Facebook Ads Library o útratách na Facebooku za posledních 90 dnů k 28. 5. 2024. Brali jsme v potaz jen útraty, které překročily alespoň 10 000 korun.